Turismo e AI, il 59% di Gen Z e Millennial pianifica i viaggi con l’intelligenza artificiale: a Milano GatewAI fotografa il cambiamento

Il 59% di Gen Z e Millennial utilizza oggi l’intelligenza artificiale per pianificare i viaggi, mentre il 41% si fida più dei consigli dell’AI che di quelli degli amici. Non solo: il 60% la usa per trovare ristoranti, superando strumenti tradizionali come Google Maps.

Il turismo entra così in una nuova fase, guidata da dati, automazione e assistenti intelligenti. È questo il messaggio emerso a Milano durante GatewAI, la seconda Conferenza nazionale dedicata all’intelligenza artificiale nel turismo, organizzata da Turismi.AI in collaborazione con Guida Viaggi, con il supporto di Repower come main sponsor e Bluvacanze come partner.

Dalla crescita del turismo alla rivoluzione antropologica

«Nonostante la guerra in Ucraina e l’aumento dei costi energetici, il turismo globale continua a crescere: anche con un calo di quasi il 5% negli Stati Uniti, il mercato mondiale ha registrato un incremento del 5%», ha dichiarato Mirko Lalli, vicepresidente Turismi.AI, sottolineando come la domanda turistica si confermi resiliente.

Secondo Lalli, la trasformazione in atto è più antropologica che tecnologica: «L’intelligenza artificiale dà la sensazione di un super potere, rendendo possibili in tempi rapidissimi attività che prima richiedevano risorse e strutture complesse».

Dal punto di vista del viaggiatore, il cambiamento è già evidente. Secondo Phocuswright, il 77% degli utenti prova frustrazione nella fase di ricerca e prenotazione. «L’AI semplifica questo processo, segnando il passaggio da una logica di ricerca a una di richiesta diretta: non si cercano più opzioni, si chiede all’assistente di costruire l’esperienza e di prenotarla», ha affermato Edoardo Colombo, presidente Turismi.AI.

Dati, visibilità e nuovi equilibri digitali

L’impatto dell’AI si riflette anche sulle performance digitali: il traffico organico dei siti è in calo, mentre cresce quello generato dagli agenti intelligenti, con effetti anche su piattaforme come Wikipedia.

Il controllo dei dati diventa quindi centrale. Le AI costruiscono le risposte sulla base delle informazioni disponibili e della loro qualità. Un caso indicato durante l’evento è quello di NerdWallet, che nelle ricerche sugli hotel Hyatt compare più spesso del sito ufficiale del brand su piattaforme come Perplexity.

Parallelamente emergono nuove opportunità: i tassi di conversione dell’AI sono oggi tra i più elevati, con una ricerca su tre che diventa prenotazione, contro meno dell’1% dei canali tradizionali. Il passo successivo è già in corso: dalla raccomandazione alla prenotazione automatica, con piattaforme come Mindtrip.

Lavoro, competenze e nuovi modelli operativi

«Non esiste una tecnologia unica: l’AI è trasversale e va integrata lungo tutta la filiera», ha affermato Antonio Barreca, presidente Federturismo Confindustria, evidenziando come il settore dovrà affrontare una crescita esponenziale della domanda e le relative necessità di risposta.

Secondo l’Ocse, entro il 2035 serviranno oltre 40 milioni di nuovi lavoratori nel turismo. Automazione e AI diventeranno quindi strumenti essenziali per ottimizzare processi e produttività, liberando risorse da dedicare alla relazione con il cliente.

Nonostante l’innovazione, il fattore umano resta centrale: il 75% dei viaggiatori preferisce ancora l’interazione diretta nelle esperienze sul territorio. «Le macchine gestiscono l’efficienza, ma il valore resta nelle persone», ha sottolineato Lalli.

Sviluppo territoriale e politiche pubbliche

Nel corso della conferenza è intervenuto anche Alessio Butti, sottosegretario alla Presidenza del Consiglio dei ministri, che ha ribadito «un investimento del Governo da 20 milioni di euro per sperimentare modelli basati su AI e dati, Reg4IA, un’iniziativa promossa dal mio Dipartimento per la Trasformazione Digitale insieme alle regioni e alle province autonome. Così si va a sperimentare sui territori per costruire modelli replicabili su scala nazionale».

Il piano si inserisce in una strategia più ampia che include mobilità integrata, servizi digitali e il progetto Mobility as a Service, con l’obiettivo di rendere i territori più accessibili e competitivi.

Turismo e dati, la strategia per il futuro

Nel corso dell’evento è stata presentata la seconda edizione del White Paper “Innovazione e Turismo” di Repower, realizzato con Turismi.AI e curato scientificamente dal professor Sergio Beraldo dell’Università Federico II, con il coordinamento di Edoardo Colombo.

Il report propone una chiave di lettura del turismo come sistema, introducendo una Tavola Sinottica 4×4 che mette in relazione quattro ambiti strategici — connessioni e accessibilità, cultura e rigenerazione, infrastrutture e territorio, tecnologia e intelligenza artificiale — con i quattro attori che ne determinano il funzionamento: viaggiatori, operatori, destinazioni e residenti.

L’obiettivo è rendere evidente come ogni scelta produca effetti che si distribuiscono sull’intero sistema e non su un singolo elemento.

«Le infrastrutture sono un elemento chiave per governare i flussi e, in particolare, quelle energetiche non sono mai solo un tema tecnico, ma incidono direttamente sugli equilibri dei territori.

Repower non si limita a fornire energia: il nostro lavoro è comprendere come queste infrastrutture entrano nei contesti locali e come possono generare valore quando sono integrate in modo coerente. Questo ci permette di leggere dinamiche che emergono in ambiti diversi e trasferirle anche al turismo, mettendo a disposizione competenze e modelli utili allo sviluppo territoriale»,

ha spiegato Laura Testa, tourism & territorial development lead di Repower.

Attrarre i flussi giusti

L’AI si configura come leva strategica, con un mercato stimato in 14 miliardi di dollari. «Il valore non è nei volumi, ma nella capacità di attrarre il turista giusto, nel momento giusto e con la motivazione giusta», ha affermato Alessandra Priante, presidente di Enit. «Il messaggio è chiaro: il turismo del futuro sarà sempre più guidato dai dati. Chi saprà interpretarli e integrarli nei processi decisionali potrà competere a livello internazionale».

In questa direzione, Regione Lombardia sta lavorando anche all’integrazione di un chatbot conversazionale sul portale inLombardia, per migliorare l’esperienza degli utenti e la governance dei flussi, ha spiegato alla platea Debora Massari, assessore al Turismo della Regione Lombardia.

Anche il Lazio e la città di Roma stanno già sperimentando modelli concreti di turismo data-driven. È il caso del progetto Roma Smart Tourism, attivo fino al 2026, che utilizza dati in tempo reale e strumenti digitali per gestire i flussi, contrastare l’overtourism e personalizzare l’offerta turistica.

Parallelamente, la Regione Lazio ha lanciato nel 2026 il programma “Lazio Digital Innovation Tourism”, che finanzia progetti basati su intelligenza artificiale, realtà aumentata e virtuale, totem interattivi e piattaforme intelligenti per migliorare l’esperienza dei visitatori.

Un percorso già avviato che punta a rendere il territorio sempre più competitivo e capace di attrarre flussi qualificati, confermando come anche a Roma e nel Lazio il futuro del turismo passi sempre più dall’integrazione tra dati, tecnologia ed esperienza umana.